Come valutare un sito web nel 2017

Se vuoi sapere come valutare un sito web nel 2017 è probabile che tu voglia anche scoprire come costruire un sito che puoi vendere con facilità entro pochi mesi.

Nel mondo del domain flipping o della vendita di interi siti web il panorama è incredibilmente cambiato rispetto agli scorsi anni. Devi infatti sapere che, se prima, comprare e vendere un dominio/sito era una pratica riservata a pochi SEO e team di parcheggiatori, oggi la compra vendita è uno sport che interessa terribilmente le grandi aziende.

Se ci pensi bene, perché perdere tempo nel costruire link, quando, se c’è il budget, si possono direttamente acquisire degli interi portali? E si, oggi si comprano siti, altro che link.

Il vecchi paradigma del “valore potenziale” è caduto e non può più essere utilizzato per generare profitto. Oggi quello che bisogna capire è che prospettiva adottare quando si vende o si valuta un sito.

In questo articolo troverai tantissimi insights circa la “vendibilità” o la “valutazione” di un intero sito web nel 2017.

Valutare e vendere un sito web nel 2017 prospettiva del venditore

La più grande delle regole, che non puoi mai permetterti di sottovalutare è la regola del potenziale. A differenza degli anni precedenti, oggi non si può più vendere il potenziale. Se continuerai nella lettura di questo articolo sappi subito che la regola #1 è non si può più vendere il potenziale. Punto, fine, caput. Cancellalo dalla tua testa e stai in guardia da chi scrive “potenziale incredibile” nelle sue proposte di vendita.

Il potenziale non si vende.

Quello che invece si vende è l’intero sito web, non il dominio ad alto potenziale. E lascia che te lo dica come regola #2. Vendere un sito è incredibilmente difficile.

Vendere un sito è un lavoro tosto perché la maggior parte dei tuoi acquirenti non capisce nemmeno come funziona un sito. Questo dettaglio, apparentemente scontato, deve condizionare le tue azioni fin dal giorno 1. Devi pianificare il tuo sito per la vendita dal momento zero.

Come per una start-up devi aver pianificato la tua exit, altrimenti le possibilità di recuperare il tuo investimento sono a dir poco irrisorie. Con la crisi che gira, non ci sono più clienti che girano, cash alla mano, in cerca di “potenziale” racchiuso nel tuo dominio, o che sono pronti a pagare i due spicci che hai destinato allo sviluppo, per non parlare del marketing speculativo che ci disegni sopra.

Modello di business o come andare a guadagno con il sito. Ci sono virtualmente centinai di opzioni quando si tratta di mettere a guadagno un sito. Scegline una e seguila, non farti allettare dai sentieri ad “alto potenziale”; semplicemente vanno oltre il tempo e le risorse che hai. Scegli uno e uno solo tra i modelli di guadagno: affiliazione, link, ads, sponsored content, ma una volta che hai scelto non spaziare oltre. Anticipa le obiezioni del tuo potenziale acquirente, prima di iniziare a sviluppare, segui la tua strategia e fanne un punto di forza del tuo prodotto.

Valutazione. C’è un solo modo convincente di valutare un sito web ed è il moltiplicatore di reddito. Se hai un’azienda e devi venderla o scegliere il prezzo per il tuo prodotto come ragioni? A meno che tu non viva su Marte considererai i tuoi concorrenti e creerai un differenziale tra il tuo prezzo ed il loro. Uno dei metodi più semplici è (prezzo del prodotto della categoria simile alla mia) x (premium price che chiedo).

Se vendi un prodotto copy-cat o se non hai creato una nuova categoria lanciando la tua azienda o il tuo sito web, mi dispiace amico, ma ti conviene leggere altro.

Ma allora come usare il moltiplicatore per valutare un sito web? La risposta è semplice. Visto che nessun acquirente compra potenziale, tiene sempre a mente che potrai vendere multipli di fatturato o di quanto guadagni al netto di costi e tasse.

Molti siti usano come moltiplicatore un numero compreso tra 12 e 36 per il fatturato mensile. Tradotto il soldoni: se il tuo sito fa mille euro al mese di guadagni potrai venderlo per una cifra compresa tra 12.000 € e 36.000 €.

E’ vero, siti come steakeat.com ricevono offerte per 60K, ma non sono stati costruiti in un giorno e tu caro mio non sei Artem. Puoi considerarti fortunato se riesci a portare a casa un moltiplicatore 3 o 5, ma non spingerti oltre, se vuoi costruire un portale ti servono soldi e se non vendi i portali non avrai vita lunga in questo settore.

Internet marketing paccottiglia – come valutare un modello di business online

Il mondo del marketing su internet è pieno di paccottiglia, siti senza valore con traffico dopato da bot e con cash flow pompato da black hat. Parliamoci chiaro, se vuoi evitare di essere paccottiglia o comprare paccottiglia è meglio che conosci i modi di fare business online.

Un online revenue model è uno dei modi in cui un sito fa traffico, se vuoi conoscerli tutti leggi la lista di approfondimento, altrimenti qui sotto ci sono i più comuni:

No currency model – Tipico di siti di informazione o sito risorsa. Il no currency rappresenta o lo stadio zero del blog, oppure lo stadio zero del funnel di acquisto. Mi spiego meglio. Le informazioni sono il grado di contenuto più basso che si può trovare sulla rete. Non ci sono informazioni che vendono, le informazioni servono ad informare, a dare nozioni in più, non a vendere.

Proprio perché le informazioni non sono transazionali sono il livello zero di internet. I modelli no currency sono quelli in cui il blogger o lo sviluppatore crea contenuti senza volerci guadagnare, ma poi – una volta raggiunta la massa critica di lettori – inizia a domandarsi: e ora? Come faccio a farci qualche soldo?

Membership – Sottoscrizione – Tipico caso del blogger o sviluppatore che ha raggiunto abbastanza traffico per iniziare a pensare di creare una risorsa e distribuirla gratis sulla rete (come il mio libro che puoi scaricare gratis). Il passo successivo è inizare a far pagare l’accesso a questi contenuti (in precedenza gratuiti), le forme di sottoscrizione più classiche sono mensili o annuali.

Pubblicità – Affiliazione o referral. La chimera inseguita da tutti nell’internet marketing. Il modo più ricercato per vendere le informazioni sulla rete è creare un modo per trasformare le informazioni in contenuti pubblicitari. La maggior parte dei siti inizia con un pò di sana PPC o impression based adv, oppure (come faccio io) si butta nel mercato delle affiliazioni per generare valore monetario. I siti affiliati di successo hanno una sola exit oltre alla vendita: la partnership con Brand famosi.

Servizi – Il blog aziendale. Molti che iniziano con siti web informazionali dando consigli, trucchi o mettendo in guardia da fregature, finiscono – ad un certo punto – per essere riconosciuti come “esperti” nel loro settore. Più l’expertise aumenta, più è probabile che qualche visitatore si trasformi in cliente e assuma il blogger per i servizi che quest’ultimo offre. Anche questo è un modo – lento ma efficace – per mettere a guadagno un sito.

Lead Generation. Anche se è incredibilmente simile al modello “affiliazione”, la lead generation collega il modello “servizi” al modello “pubblicità” trovando nuovi potenziali cliente per le altre aziende, e per ogni lead riceve un compenso. Quindi, invece che svolgere un servizio perché un mio visitatore me lo richiede, potrei direttamente passare il contatto ad un’altra azienda)che svolgerà direttamente il lavoro) e prendetemi una percentuale per il mio consiglio.

Prodotto. Il modello di business più vecchio di sempre è vendere un prodotto tramite e-commerce. Questo significa sempre due cose: ci deve essere un’azienda fisica che produce il prodotto nel modo reale oppure ci può essere un sito che vende un prodotto che viene dropshipped da un’altra compagnia.

Donazioni: Il modo più semplice per monetizzare è tramite donazioni. Chiedere elemosina ai propri fan non è il modo migliore per fare impresa, specialmente perché i tuoi concorrenti non chiedono ai loro fan di farsi pagare le bollette, ma con Paypal è davvero immediato da realizzare.

Valutare e vendere un sito web nel 2017 prospettiva del compratore

Ora che abbiamo capito quali sono i vari modelli di business per mettere a guadagno un sito, dobbiamo metterci a cercare più in profondità e cercare di capire se il modello del sito in analisi è legittimo.

Un modelli di business deve, infatti, avere un respiro ampio. Il semplice fatto che un sito può potenzialmente andare a profitto non significa che il sito è profittevole o che – ad un certo punto – lo diventerà. Il modello di business è quello che fa davvero la differenza. Io di solito inizio con questa lista di domande per capire se il sito ha un valore reale.

Qual è il modello di business adatto? Ogni contenuto ha una particolare strategia di monetizzazione (ad esempio, grosso traffico si monetizza con app). Il sito in esame ha un modello di business coerente con il tipo di contenuto che offre? E’ possibile che un sito abbia un solo tipo di strategia, ma è utile valutare anche i modelli addizionali (ad esempio grosso traffico si monetizza con link selling).

Qual è il modello di business attuale? Questo è sicuramente uno degli aspetti più importanti quando si deve capire il prezzo di un business online. Il sito fa guadagno o no? Sicuramente il sito può avere un dominio molto potente e una quantità di traffico considerevole, ma il modello di business con cui funziona fa soldi o no?

Qual è la profittabilità del business allo stato attuale? Ora è il momento di capire se il business è profittevole o meno. Un sito web può produrre molto reddito, ma non essere comunque profittevole. Se i costi del business sono alti (pagare copywriters per generare i contenuti, pagare i costi di hosting, pagare la produzione o l’acquisto dei prodotti) allora potrebbero non esserci profitti o peggio. Stesso discorso per la struttura del sito, se dietro le quinte le cose funzionano allora la profittabilità è più alta.

Quali sono le passività del sito? In parole povere: quali sono i costi che il business deve affrontare per restare a galla? Ci sono degli impiegati? Se viene venduto un prodotto è il proprietario del sito che lo produce? Quanto del guadagnato viene reinvestito in marketing? (Non immaginate quanti sottovalutano questo punto). E non dimenticate l’hosting, ogni sito web deve almeno sopportare i costi di hosting.

Quali sono le attività del sito? Gli asset del sito sono connessi al modello di business, ma in media possiamo raccoglierli in una lista ordinata. La lista mail se è presente è ovviamente un asset. Se c’è un plug in o tool creato ad hoc per il sito allora è un asset. Primo fra tutti il codice. Il codice unico e originale è il più grande asset di un sito, ho visto siti in solo CSS essere venduti con un premium price di 5000€ solo perché avevano codice pulito.

Quali sono i rischi di deprezzamento? Il mondo di internet è rischioso. Talmente rischioso che mentre sto scrivendo sulla mia tastiera queste informazioni il rischio del mio sito aumenta. Aumenta perché più lavoro, ore e soldi ci si investono, più il rischio di perdere gli asset aumenta. Ma se siamo costretti a valutare un sito in base alla sua rischiosità una cosa è certa: un sito con poche passività e con qualche asset che fa profitto è da considerarsi – teoricamente – a basso fattore di rischio. Alte passività e piccoli profitti sono, invece, un rischio alto.

I guadagni di un mio sito di un settore in crescita

Qual è il valore dell’industria? O come valutare il tasso di deprezzamento del sito. Avrei mille aneddoti da raccontare su quanto poco ho pagato il dominio lettorecd. Nel 2003 un dominio come questo fatturava migliaia di euro ed aveva una lista a dir poco enorme. Ma comprarlo per 500€ oggi sarebbe un buon investimento? Assolutamente NO, perché queste industrie sono in una fase di maturity avanzata e ogni giorno che passa il loro settore perde valore. Quindi prestate sempre attenzione, anche se un investimento può sembrare a rischio basso non studiare settore e competitors può risultare in un pessimo investimento.

La maturity di un business influenza il valore del moltiplicatore?

Qual è il tipo di keyword del sito? Ora entriamo più in ottica SEO della parte di valutazione del portale. Ovviamente, più ampio è il tipo di parole chiave, più alte sono le possibilità di ottenere traffico e leads. Il vero lavoro è capire come analizzare le parole chiave (ho scritto anche di questo, leggi l’articolo se vuoi approfondire). Le keyword in analisi sono focalizzate o hanno diverse possibili aree di specializzazione? Tanto per fare un esempio in un settore a me caro: se vuoi comprare un sito che vende ami da pesca puoi parlare di campeggio/natura/mare/barche, ma se hai un sito che parla di cacciaviti hai un range di applicabilità più basso.

Quante keyword uniche ci sono? Partiamo dal mio classico esempio della pesca. Quante possono essere davvero unici gli argomenti connessi alle keyword? Possiamo avere una valanga di tipi di pesci, di barche, di ami, e così via. Le keyword uniche sull’argomento sono davvero infinite. Ovviamente sta al buon lavoro del SEO valutare quanti e quali sono gli orizzonti delle parole chiave – a prescindere dal settore di riferimento.

L’industria è una coda lunga o corta? Nel precedente esempio del mondo della pesca, le code sono davvero infinite, modo carino per dire che la parola pesca ha un significato davvero ampio. Se dovessimo rankare solo per una coda come questa per fare business le barriere all’entrata sarebbero davvero immense. Ma attenzione, visto che ci sono tantissime conde lunghe, possiamo creare contenuti anche per queste keyword meno competitive, ammesso che il traffico che ne derivi sia transazionale.

Quanto varia il bidding per le keyword in PPC delle parole target? Quando facciamo SEM invece che SEO abbiamo sempre a disposizione i dati esatti del costo per click. Questo non solo è utile per capire il costo di una potenziale campagna, ma è anche il punto fondamentale da studiare quando si vogliono analizzare i concorrenti e la reale competizione sul settore. Ricordatevi sempre che un settore con un CPC alto è indice di mercato profittevole, ma competitivo.

C’è un leader della categoria? Il mercato di internet è leader only. Se c’è un grande concorrente è solo questione di tempo prima che le sue risorse gli permettano di outrankare il tuo sito. Se c’è un leader della categoria il business è sicuramente estremamente rischioso.

Quanti concorrenti reali ci sono nel settore? Un modo scaltro per valutare il potenziale di un sito web è studiare i concorrenti. E’ fondamentale farsi i conti in tasca prima di vedere se si hanno le risorse per outrankarli. Ovviamente la concorrenza non è sempre un male, anzi! E’ un segnale che il mercato è profittevole! Se non ci sono concorrenti, semplicemente potrebbe non esserci un mercato.

Qualche grande azienda ha puntato gli occhi sulla nicchia? Questo in italia è ancora avveniristico, le grandi aziende non capiscono nulla di SEO (parlo per esperienza diretta) e non sono interessate a comprare interi siti o nicchie. Conosco aziende che non disdegnano investire 60K per una pulciosa fiera di settore, ma all’idea di investire 3K per comprare un portale che aumenterebbe il loro giro d’affari overnight, semplicemente tremano. In America il flipping è all’80% mosso dai grandi players.

Quando scopri che le grandi aziende stanno puntando la tua nicchia

Qual è il valore del dominio? Anche se servirebbe non un articolo, ma un sito, per rispondere a questa domanda cerchiamo di dare una dritta. Il valore del dominio è una variabile chiave in termini SEO. Quanto è vecchio il dominio? Ci sono dei link? Se si, che valore hanno? Il dominio è local? L’estensione TLD è affidabile? Il profilo backlink è pulito?

Quanto è brandizzabile il nome dominio? Questo fattore è chiave, un dominio memorabile ha un valore a prescindere dalla SEO. Ricordiamoci sempre che i siti li usano le persone e non i bot. Il dominio in esame è facile da ricordare o bisogna appuntarselo prima di visitarlo? Il dominio identifica immediatamente la categoria merceologica del bene o servizio che promuove? Ma, sopratutto, il dominio è in grado di diventare brand e focalizzarsi su un singolo prodotto?

C’è traffico da type-in? Non immaginate quanti in italia pensano che gli EMD siamo gli unici nomi accettabili per i siti. Vi parlo di 600K persone che cercano www.nomesito.it su google come ricerca generica. Per quelli di voi che pensano che sia solo ignoranza digitale…STOP! Ricordate che le persone cercano mercati e non brand. Il type-in traffic è simbolo di notorietà del sito ed è un ottimo asset.

Qual è il livello del traffico (non da type-in)? Alla fine tutto si riduce sempre a questo. Anche una spazzola saprebbe dire che alla fine il costo di un sito dipende da quanto traffico c’è. Se il traffico non c’è, sicuramente non ci sono soldi. Più traffico c’è, più cresce o è costante, meglio è.

Quale è Gross Margin per Visit? Per chi non mastica di GA, qui volgiamo capire quanto vale l’accesso di ogni singolo utente. Il primo passo è ovviamente calcolare il conversion rate sul traffico (la percentuale di quelli che effettuano un’azione sul sito solo perché gli abbiamo chiesto di farlo). Chiaro che se il modello di business si basa sulla pubblicità devi studiare la media delle pagine vistiate e le devi confrontare con il numero di impressioni, così potrai calcolare il valore per singolo utente.

Il sito ha brand value? Non sono qui a spiegarvi come si valuta il valore di un brand. Così come ogni intangibile tutto vale per il criterio di valutazione scelto. La base è capire se il brand è focalizzato, se non non lo è semplicemente devi considerare i costi di riposizionamento.

Come è organizzato il traffico organico? Abbiamo detto che il traffico è una variabile chiave, ma capire da dove arriva il traffico, da quali keyword e da quali motori di ricerca è una operazione da non tralasciare. Molti, infatti, si fanno influenzare solamente dal ranking che il sito ricopre al momento dell’acquisto.

Qual è la reach del traffico? In termini semplici, quanto può aumentare il traffico sul sito? Ovviamente l’analisi va sviluppata a livello di keyword. Se rankiamo bene per alcune, ma una chiave transazionale è bloccata in seconda pagina, allora abbiamo un trade-off tra futuri investimenti e futuri guadagni.

Qual è la qualità del traffico di ricerca! Bam bam internet paccottiglia! Tutti gli scraper site cascano qui. Quando abbiamo analizzato il valore del singolo visitatore abbiamo sicuramente tracciato una linea di collegamento tra la qualità del traffico e l’indice di conversione. Chiaramente se il traffico arriva da keyword non correlate con il business (classica italianata) allora la qualità del traffico è bassa (idem per le conversioni). Se, invece, le keyword sono super a tema, c’è traffico referral e link navigati, allora la qualità e le conversioni saranno alte.

Qual è il conversion rate? E qui casca l’asino. Abbiamo affrontato l’argomento “qualità del traffico”, ora dobbiamo andare alla sostanza. Le conversioni sono alte o no? Tutto qui dipende dal copy e dall’UI oltre che dal modello di business. Se il conversion rate è basso, va semplicemente rifatto il copy del sito.

Qual è il costo di ristrutturazione del sito? Il più classico degli elementi che invecchia è la grafica. Quando compri, metti sempre in conto che dovrai svecchiarla. Stesso discorso per il CMS, database e copy, usali per considerare il prezzo di ri-avvio del nuovo sito.

Fedeltà. Per i siti di tipo blog, come il mio, la loyalty è tutto. Mail, social, followers sono tutti segnali che le persone sono fedeli e legate emotivamente al brand! Ci sono commenti sugli articoli? Testimonial? I clienti sono inclusi nel passaggio di proprietà?

Ora che sai valutare un sito web non commettere questo errore

Sulla mia pagina Facebook mi diverto a pubblicare dei simpatici giochini di matematica, sorprendente o meno, il 90% degli utenti non li risolve nella maniera corretta. Così come i miei amici non sono degli esperti di calcolo, così tu non sei un esperto di valutazione siti.

Molti pensano che le analisi che ho scritto sopra possano essere portate avanti in maniera spannometrica (a cazzo di cane). Senza gli strumenti per valutare un sito web, semplicemente non puoi valutarlo. I free tool che trovi in giro sono semplicemente spazzatura.

A breve uscirà un altro articolo, con gli strumenti da conoscere. Alcuni sono gratis, altri a pagamento. Come sempre ricorda di valutare le tue scelte in base al budget e al reale uso che ne farai.

Per oggi è tutto, un caro saluto e buone analisi di valutazione!

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