Ricerca parole chiave, la pietra d’angolo della SEO

La ricerca parole chiave è la pietra d’angolo della SEO. Tutta l’analisi e il posizionamento organico si basano sulla ricerca parole chiave, senza esagerare possiamo dire che senza dubbio la keyword research ricopre un ruolo fondamentale e insostituibile. Senza una buona base di ricerca, analisi e selezione delle parole chiave per il tuo sito, il tuo posizionamento sarà ben al di sotto delle aspettative e ti perderai tanti consumatori legittimi che stanno cercando un business come il tuo!

In questo articolo parliamo di ricerca di parole chiave, come sempre rivelerò degli strumenti e delle strategie immediatamente replicabili per eseguire una ricerca parole chiave di qualità, ma iniziamo dalla base.

Ricerca parole chiave, definizioni

La ricerca parole chiave o keyword research è il processo tramite il quale si identificano delle query di ricerca di valore collegate al tuo business e le si ottimizzano per renderle immediatamente fruibili sul tuo sito web.

Definizione a parte, fare keyword research è molto più di questo, uno degli errori di chi si affaccia al mondo SEO per la prima volta è il pensiero che fare ricerca parole chiave si limiti a cercare le parole con alto volume di ricerca e ad inserirle nei title tags. Come spiegherò in questo articolo è importante considerare l’opposizione (la concorrenza), il beneficio (il valore), il modello di business e molti altri fattori.

Se leggerai l’articolo fino in fondo imparerai a

  1. Condurre una ricerca parole chiave efficace e definitiva
  2. Identificare il beneficio o il valore della parola chiave
  3. Distinguere tra le parole a coda corta e le parole a coda lunga
  4. Creare la tua prima seed list
  5. Espandere la tua seed list

Ora che la panoramica è completa iniziamo con la prima sezione!

Ricerca parole chiave, perché è così importante

La keyword research è il processo che ci permette di conoscere quali sono le parole chiave per il nostro sito web o mercato di riferimento.

Quali sono le frasi che gli utenti cercano sulla rete? Una volta che le digitano sul motore di ricerca, dove finiscono gli utenti? Esiste un percorso che porta gli utenti che effettuano una ricerca, su una pagina specifica del tuo sito? E per ultimo, questo percorso è stato sviluppato per farti raggiungere il tuo obiettivo aziendale?

Identificare le corrette parole chiave significa trovare le stringhe di ricerca che separano un utente qualificato per la conversione da un utente con scopi diversi; Anche se, oggi, con l’introduzione di not provided, lo scenario SEO e di ricerca di parole chiave è cambiato, tutto il tracciamento del percorso degli utenti è ancora possibile.

Ad esempio, studiando le nostre landing pages, possiamo studiare come sono arrivati gli utenti sul nostro sito ed identificare la giusta keyword. Con questa informazione, possiamo costruire dei contenuti specifici per le richieste dei nostri utenti e, allo stesso modo, possiamo iniziare a capire quali, delle tante richieste che fanno atterrare gli utenti sul nostro sito, sono quelle che generano più business nel lungo periodo.

Fare ricerca parole chiave è oltremodo importante per eliminare il gergo del dipartimento di marketing dal tuo sito web, vendere rimodellamento labbra è la stessa cosa rispetto a vendere trattamento estetico per chi vuole rifarsi le labbra? La risposta è ovvia, ma anche se sono lo stesso identico prodotto, uno è scritto con il linguaggio del dipartimento di marketing (il primo) mentre l’altro è scritto per gli utenti che effettuano una ricerca.

I clienti cercano soluzioni per risolvere i problemi delle loro labbra o del loro seno, ma non trovano quello che l’azienda avrebbe voluto che trovassero: ovvero il loro sito. Questa disconnessione di linguaggio rende la ricerca parole chiave una prerogativa dell’imprenditore e non del marketing, ricordati sempre che nessuno conosce il tuo business come te.

L’ultimo motivo per cui eseguire una ricerca parole chiave in maniera corretta è importante, è che non avere un planning per la keyword research, con tempi e priorità assegnate, ti obbligherà a lavorare il triplo del necessario. Se non vuoi fare la fine del consulente che lavora 20 ore al giorno ti consiglio di seguire il processo di pianificazione delle parole chiave per priorità (spiegato qui sotto).

Processo di pianificazione parole chiave in base alla priorità

Il processo di pianificazione keyword in base alla priorità si sviluppa in 4 punti sequenziali. Per eseguire una ricerca parole chiave all’altezza delle aspettative bisogna partire la modello di business.

Il business model o, meglio, la conoscenza del business model è un passo fondamentale. Io uso sempre l’esempio del politico per rendere l’idea di cosa significa davvero conoscere il modello di business.

Ogni campagna politica si articola intorno a diversi punti salienti, ma dopo un colloquio con un consulente politico sono sicuro che lui conoscerà il programma meglio di qualunque altro elettore (ovviamente dopo il candidato), ma quante cose ricorderanno quelli che votano?

Fate la prova su voi stessi, elencatemi 3 punti chiave per il nostro Primo Ministro, io direi:

  1. Sindaco di Firenze
  2. Giovane
  3. Politica del Fare

Sono sicuro che se provassimo ad andare indietro e cercare qualche altra parola chiave le difficoltà non diminuirebbero. Un business focalizzato ruota attorno ad un’idea differenziante, ma come possiamo comunicare questa idea in uno scenario sovraccarico di informazione come il nostro?

Il compito del SEO è riassumere il business model in parole chiave e intorno a queste parole creare un’idea differenziante.

Al contrario rispetto al processo di marketing classico (trovo un’idea differenziante e poi la sviluppo) nel mondo SEO si parte dalla parola chiave e poi si trova un’idea differenziante, che vi piaccia o no è impossibile (senza innovazione, ovviamente) dominare una categoria o inventarla se la categoria stessa non ha una parola chiave di riferimento.

Il valore della keyword, invece, è un fiore all’occhiello della SEO. Una delle caratteristiche che distinguono un pricing onesto per un lavoro di ottimizzazione da un pricing poco trasparente è proprio questa. Ogni parola chiave ha un valore, più o meno alto, a seconda della categoria di riferimento nella quale si compete, e a seconda della propensione all’acquisto che i clienti hanno quando la digitano.

Il compito del SEO è fornire una misura corretta di questo valore e orientare, seguendo il business model, lo sviluppo del sito web al raggiungimento dello scopo (l’acquisizione del cliente). In questo articolo scopriremo come calcolare questo valore e impareremo ad utilizzarlo per prevedere il comportamento degli utenti sul nostro sito.

L’intento dell’utente è strettamente connesso al valore della keyword, ogni tipo di ricerca può dividersi in 4 aree: navigazionale, informazionale, commerciale e transazionale. L’intento di ricerca condiziona il tipo di sito che costruiremo. Ogni sito ha bisogno di un obiettivo: il tipo di obiettivo ci fa privilegiare un certo tipo di ricerche, e il tipo di ricerche influenza l’architettura digitale.

Ovviamente non possiamo fare a meno di considerare i competitor nel nostro scenario. I concorrenti del nostro business digitali avranno determinate metriche che possiamo studiare per interpretare la loro autorità sulla rete e per trovare nuove idee per sviluppare il nostro business. Una cosa è certa, una ricerca parole chiave che non considera i concorrenti si schianterà come il Titanic nell’oceano della rete.

Ora che sappiamo come assegnare la priorità alla nostra analisi (studiamo il modello di business, calcoliamo il valore delle parole chiave, le dividiamo in base all’intento, consideriamo la concorrenza) è ora di studiare il vero e proprio processo di ricerca parole chiave nel dettaglio.

Processo di ricerca parole chiave

Il processo di ricerca parole chiave inizia con un classico brainstorming, creeremo la nostra prima seed list o lista madre; ci saranno contenute tutte le nostre idee di partenza e il nostro obbiettivo sarà espanderle più che possiamo.

Il nostro keyword universe, per usare un termine americano, deve contenere ogni possibile sviluppo della nostra seed list, vogliamo tutte le parole chiave con cui potremmo definire la nostra azienda.

Il terzo passo è valutare il volume e il valore delle nostre parole chiave in lista, ovviamente considerando l’intento degli utenti.

Proseguiremo valutando la concorrenza, studieremo i profili dei nostri concorrenti e vederemo quali sono le nostre reali chance di successo per la parola chiave di riferimento. Valuteremo le ricerche individualmente e studieremo che livello di opposizione dovremmo affrontare sulla rete.

Il quinto passo ci permetterà di limare le nostre parole chiave per trovare quella nicchia scoperta in cui la concorrenza è bassa e il valore di realizzo è altro.

L’ultima azione da compiere è ordinare le nostre parole chiave in base alla priorità che abbiamo calcolato con tutte le metriche viste prima. I nostri sforzi saranno focalizzati in modo da raggiungere il risultato nel minor tempo possibile.

Adesso che conosciamo i passi del processo è ora di definire il re del processo di ricerca parole chiave: il keyword benefit (value).

Keyword benefit (value)

A quelli di voi che vanno pazzi per le definizioni voglio dire che la versione ufficiale è valore della parola chiave, ma il termine beneficio è stato scelto per rendere comparativo, invece che assoluto, il valore di una parola chiave.

Il valore di una keyword o il suo beneficio, altro non è che il valore economico di rankare primo per quella parola chiave. Se raggiungiamo questo obiettivo, cioè siamo i primi per la nostra keyword target, possiamo parlare di beneficio ovvero di quanto nuovo business iniziamo a generare.

Arrivati a questo punto possiamo dire che il valore (beneficio) di una parola chiave può essere misurato in numero di clienti acquisiti, per un problema culturale, tutto italiano, siamo l’unico paese in cui la performance SEO è collegata alle vendite generate piuttosto che all’acquisizione del cliente; in un modo o nell’altro, abbiamo capito che le parole chiave hanno un valore monetario, ma come facciamo a calcolarlo?

Keyword benefit, la formula

Il keyoword benefit può essere calcolato in maniera semplice utilizzando 2+2 elementi, vediamoli subito:

  1. Il volume di ricerca mensile
  2. Il Costo per Click (disponibile su Adwords)
  3. Il coefficiente di conversione
  4. Il margine di profitto

Le prime due dimensioni, anche se in costante cambiamento, sono sempre disponibili e offerte gratis da Google, le ultime due dimensioni sono business-specific e quindi variano da settore a settore.

Sulla rete ogni piattaforma ha i propri coefficienti di conversione e margini di profitto, quindi non bisogna mai considerare delle medie di settore per queste variabili, ma usare i dati disponibili per elaborare le misure.

Per calcolare il keyword benefit ci basterà moltiplicare il volume per il CPC stimato come vedete in figura.

Una volta volta iniziato il processo, capiamo immediatamente quali frasi potrebbero portare maggiore beneficio al nostro business; sono queste le keyword da inserire nella nostra campagna SEO, sono queste quelle a cui dobbiamo dare la priorità, sono queste le più importanti.

Come avete potuto notare nella figura di sopra, non solo abbiamo moltiplicato il volume per il CPC, ma abbiamo ancora moltiplicato il risultato per il numero di click stimati. Il numero di click stimati è una misura che varia di continuo, ma possiamo usare 42% come numero per la prima posizione della prima pagina.

Perché dobbiamo calcolare anche il valore della prima posizione? Se avete letto con attenzione la risposta è chiara: non solo il valore delle keyword esiste solo in contrapposizione ad altre keyword, ma anche il posizionamento che già ricopriamo per la parola è un criterio chiave. Se, ad esempio, siamo già secondi su una parola target, il valore di essere primi sarà dato dalla differenza clicks percentuali che possiamo portare a casa.

La nostra campagna SEO va iniziata creando, nella nostra testa, un’idea di beneficio di ogni parola chiave, tenendo sempre a mente CPC e volume, ma anche il nostro attuale posizionamento. E’ meglio spendere risorse per guadagnare posizioni per questa o quell’altra parola? Solo il #1 Value può dircelo.

L’eccezione alla regola del #1 Value è ovviamente quando devi far partire il tuo sito web da zero, in questo unico caso (non hai ancora un sito) l’unica cosa da guardare è il CPC per Volume.

Market defining keywords

Dopo tanta fatica per calcolare il valore o beneficio della nostra keyword target siamo pronti per prendere la prima scelta strategica della nostra campagna: trovare le keyword che definiscono il mercato.

Le market defining keywords sono il non plus ultra della SEO, stringhe di due o tre parole che racchiudono un intero mercato; ovviamente saranno anche le più competitive, potrebbero essere non connesse al nostro business (lo spiego subito in che senso) o potrebbero non essere offerte dalla nostra azienda.

Diamo subito senso a quello che intendiamo con un esempio: recuperiamo il file Excel di prima e cerchiamo le market defining keywords del mercato della room escape dal vivo (un tipo di gioco real life in cui i partecipanti vengono chiusi in una stanza e tramite la risoluzione di giochi di ingegno o di forza devono uscirne in meno di 60 minuti), avremo un file di partenza simile a questo:


In base a quale criterio ho individuato solo due market defining keywords? Sapreste continuare la tabella da soli? Arrivati a questo punto la risposta mi auguro sia positiva, ma per toglierci i dubbi andiamo a vedere nel dettaglio.

Abbiamo scartato la prima keyword perché non collegata al nostro business (chi cerca escape the room sta cercando un gioco online, non un gioco dal vivo), stesso discorso per room escape games, escape the room games e escape roome games. The escape room lo abbiamo scartato per un problema di localizzazione, chi lo cerca è orientato a prodotti americani e non italiani.

Se invece analizziamo escape room e room escape siamo a cavallo, sono loro a definire il mercato. I più furbi di voi saranno giunti al risultato senza questo ragionamento, ma guardando solamente il CPC molto più alto rispetto alle keyword concorrenti; il procedimento non è sbagliato, ma può portare fuoristrada: controllate sempre il contesto di ricerca!

Una volta compiuto questo primo compito abbiamo una bella seed list, ovviamente sarà grande e includerà tutti i termini potenziali di ricerca, ma noi la organizzeremo, valuteremo e prioritizzeremo con un solo scopo: creare l’architettura digitale perfetta.

Ma come sviluppiamo la nostra strategia? Tutto parte dalle nostre mitiche market defining keyword o short tail keyword: è tempo di affrontate l’argomento in dettaglio.

Long tail VS short tail

Le nostre market defining keywords altro non sono che le parole a coda corta, indicate nella sezione sinistra della foto qui sotto.

La coda lunga dal sito di Chris Anderson

Secondo la teoria di Chirs Anderson l’economia mondiale si sta lentamente spostando dalla focalizzazione su attività mainstream (la testa della coda) verso un numero, molto più ampio, di nicchie (la coda lunga).

Il merito sarebbe del crollo del prezzo dei prodotti, questo sarebbe causa della scomparsa delle attività generaliste poiché, in un’epoca senza vincoli fisici di spazio sugli scaffali e colli di bottiglia nella distribuzione, le attività iperfocalizzate possono diventare attraenti come le mainstream.

Idee a parte, Chirs Anderson e la teoria del prezzo radicale (il famoso libro FREE è ormai tecnica di lead generation usata da chiunque) sono oggi una realtà nel panorama digitale, una moltitudine di consumatori esegue ricerche sempre più specifiche e sempre più orientate al raggiungimento di un determinato risultato.

Intercettare, comprendere e trovare le code lunghe della ricerca su internet è il futuro che Chirs Anderson ha ipotizzato nel 2004, la coda si sposta sempre più verso destra e il nostro compito è proprio capire quale parte della coda ha la transazionalità più alta.

Da una semplice analisi qualitativa possiamo ipotizzare che chi esegue una ricerca specifica (coda lunga) sia molto più orientato al raggiungimento di un obiettivo specifico (e quindi più predisposto a pagare per ottenerlo) piuttosto di chi esegue una ricerca generica (coda corta).

L’altro lato della medaglia è che molte più persone eseguono ricerche generiche e non sono orientate all’acquisto, circa il 10% delle ricerche totali ha, difatti, natura transazionale. Il nostro compito è scegliere le keyword transazionali di coda lunga e trovare una coda corta che le racchiuda tutte.

Quello che oggi conta di più è, difatti, trovare una strategia di costruzione del contesto piuttosto che una strategia di ricerca parole chiave; in particolare l’obiettivo della nostra piattaforma è creare un contesto intorno ad una coda corta, se ci riusciamo (ipoteticamente intercettando tutte le code lunghe che le girano attorno), a quel punto la strada per il nostro posizionamento digitale sarà in discesa.

La realtà dei fatti è che tutti noi ci troviamo nella coda lunga della distribuzione, ma costruendo contesto con una solida strategia SEO, possiamo raggiungere la coda “media” in un paio d’anni; è lì che si condensa il valore della rete!

Alla base di ogni strategia SEO di successo c’è proprio l’idea di trovare queste nicchie libere con alta transazionalità e bassa concorrenza, abbiamo iniziato con la creazione ed espansione della seed list, ma ora – come promesso – mettiamolo in pratica: ecco quali sono gli strumenti per la creazione della tua prima seed list

Creare una seed list per un’agenzia immobiliare

Una moltitudine di strumenti sono necessari per eseguire questa ricerca parole chiave, non è scontato dire che gli strumenti, così come il loro prezzo, variano a seconda dell’esperienza del SEO che li usa, ma l’importante è creare la nostra seedlist: dopo un primo brainstorming sulle market defining keywords è ora di prendere il nostro foglio di calcolo ed espanderlo.

Immaginiamo di voler aprire un’agenzia immobiliare, per rendere l’esempio più semplice immaginiamo che la nostra agenzia abbia la vita facile e si occupi di trovare la casa a chi la cerca su un’isola, Port’ercole o Elba che sia, comunque ha un compito molto semplice.

La restrizione geografica è per ridurre il lavoro di analisi della concorrenza, non entreremo nei dettagli della Local SEO in questo articolo.

La nostra agenzia la chiamiamo Casa Facile ad Elba e cerchiamo di darle un posto sulla rete (possibilmente il primo posto), le strade da seguire dipendono da una sola variabile:

  1. Casa Facile ha un sito
  2. Casa Facile non ha un sito

Se ha un sito le variabili da guardare sono:

  1. Ricerca interna nel sito
  2. Campagne PPC esistenti
  3. Analisi dei concorrenti

Se invece non ha un sito bisogna fare il branistorming senza base di partenza. Scegliamo questo caso perché è più completo e iniziamo il lavoro!

Casa Facile isola d’Elba: market defining keyowrds

Quali saranno le nostre parole chiave di partenza? Provate ad eseguire questo esercizio su un foglio anche voi! Io direi che la prima parola è isola d’Elba, non affitto case o acquisto case, ma isola d’Elba (se non ha capito il perché rileggi la sezione su Market Defining Keyword).

Inseriamo la nostra parola dentro uno di questi programmi di ricerca (SEMRush, Spyfu,Wordtracker,Adwords) e buttiamo giù i risultati

Isola d elba secondo SEMRush

SEMRush ci offre una visione d’insieme con il rapporto di corrispondenza a frase, un altro utile rapporto è quello delle parole chiave correlate (che vedete in figura), vediamo come se la cavano gli altri programmi!

Ricerca su SpyFu per isola d elba

SpyFu ci segna anche le keywords profittevoli sulle quali investire! Scriviamo anche loro nella lista!

Isola d’elba sviluppata come gruppo di annunci su AdWords

Ma il confronto con la concorrenza è immediatamente disponibile con Wordtracker


Nell’ultima colonna è anche disponibile un indice di profittabilità della parola, non prestateci caso, la concorrenza così come la profittabilità sono valori di funzioni di scoring, a seconda del metodo il risultato cambia!

Il metodo di ricerca dipende sempre dal budget, AdWords (gratis), Wordtracker(una via di mezzo), SpyFu e SEMRush (a sottoscrizione). Ogni SEO usa i programmi che preferisce, questi fanno il loro lavoro alla grande, ma ricordatevi che il nostro obiettivo è la coda lunga quindi iniziamo a costruirla!

Casa Facile isola d’Elba: market defining keyowrds: espansione e valutazione

Come espandere la nostra lista? Abbiamo usato dei programmi per crearla, ma ora dobbiamo usare delle tecniche per espanderla, ecco quali:

  1. Plurale VS singolare
  2. Maschile VS femminile
  3. Combinazioni di short tail per creare frasi
  4. Sinonimi
  5. Programmi di coda lunga

La padronanza del linguaggio sarà un vero punto di vantaggio in questa fase, non concentratevi solo sulle short, ma provate a capire come scrivono gli utenti!

Una volta espanso il nostro file Excel è ora di porci le domande chiave per pulire e valutare la nostra lista! Queste domande chiave sono strettamente collegate al tipo di business quindi non c’è una risposta che va bene per tutti, il sito di Casa Facile si concentrerà sulle transazionali di coda lunga, ma il Blog di Casa Facile Elba dovrà puntare alle informazionali per generare traffico! Tenete sempre a mente l’obiettivo di business!

Domande di valutazione lista

  1. Puntiamo a generare Buzz sul nostro brand o abbiamo una strategia di lungo periodo?
  2. Abbiamo eliminato le parole troppo competitive o stiamo superando i nostri limiti?
  3. Abbiamo eliminato le parole con troppo poco traffico per lo sforzo che richiederebbe prenderle?
  4. La nostra lista organica è in linea con la nostra lista a pagamento(PPC)?
  5. Abbiamo valutato correttamente l’intento delle ricerche degli utenti?
  6. Abbiamo targettizzato i termini che ci permettono di raggiungere i nostri obiettivi aziendali

Se queste domande vi sembrano semplici sappiate che la totalità (100%) dei mie clienti non ha ben chiaro il target del suo business, l’idea di vendere è chiara, il come è spesso incerto!

Se siete arrivati fino a qui le agenzie immobiliari dell’Elba inizieranno a temervi! Provate a sviluppare l’esercizio di definizione delle parole chiave da soli e condividete i risultati del vostro lavoro!

P.S. La parola acquisto casa Elba ha una concorrenza al 24% con 10 ricerche mensili, la panoramica della concorrenza è come da foto qui sotto. Il tuo sito ha speranze di prenderla? Se si, quale metrica dovresti sviluppare?

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2 thoughts on “Ricerca parole chiave, la pietra d’angolo della SEO

  1. Ciao Alessandro, articolo davvero molto dettagliato e utile, grazie! A che tool fa riferimento l’ultima schermata? Ha praticamente tutto quello che sto cercando per fare delle analisi sulle SERP. Immagino che sia una qualche versione a pagamento… 🙂

    • Ciao Marco e benvenuto!

      Sono felicissimo di leggere il tuo feedback! L’ultima schermata fa riferimento al Moz Keyword Difficulty tool, oggi è stato sostituito da Keyword Explorer
      and SERP Analysis Tool, per rispettare rankbrain. Purtroppo è un tool a pagamento =(

      Ti auguro una splendida giornata e se posso essere utile sono qui!

      Un caro saluto,

      Alessandro